امریکی ایتھلیٹک جوتے اور ملبوسات کارپوریشن Nike, Inc. کا روشن ٹریڈ مارک اینٹورپ، بیلجیئم میں نائیکی اسٹور کی کھڑکی پر نظر آتا ہے۔ (تصویر بذریعہ Karol Serewis/SOPA Images/LightRocket بذریعہ گیٹی امیجز)
کیرول سیریوس | لائٹ راکٹ | گیٹی امیجز
نائکی سی ای او جان ڈوناہو نے جمعہ کو اعتراف کیا کہ کمپنی ہول سیل پارٹنرز سے بہت دور چلی گئی ہے جیسے میسی اور ڈی ایس ڈبلیو ایک خوردہ فروش بننے کی جستجو میں جو بنیادی طور پر اپنے اسٹورز اور ویب سائٹ کے ذریعے خریداروں کو سامان فروخت کرتا ہے۔
ڈوناہو نے پیرس سے سی این بی سی کی سارہ آئزن کو بتایا، “ہم تسلیم کرتے ہیں کہ ڈیجیٹل کی طرف ہماری تحریک میں، ہم نے تھوک فروشی سے اپنے ارادے سے کچھ زیادہ ہی دور کر دیا تھا۔” “ہم نے اسے درست کر دیا ہے۔ ہم اپنے ریٹیل پارٹنرز کے ساتھ بہت زیادہ سرمایہ کاری کر رہے ہیں۔ وہ سب پچھلے کچھ دنوں میں یہاں موجود تھے۔ وہ جدت طرازی کی پائپ لائن کے بارے میں بہت پرجوش ہیں۔”
گزشتہ کئی سالوں کے دوران، Nike نے اپنے کاروبار کو ایک ایسے برانڈ سے تبدیل کرنے کے لیے کام کیا ہے جو بنیادی طور پر اپنے جوتے اور کپڑے ڈیپارٹمنٹ اسٹورز اور خصوصی ایتھلیٹک دکانوں میں فروخت کرتا ہے جو اس کی فروخت کا بڑا حصہ براہ راست صارفین تک پہنچاتا ہے۔
حکمت عملی نے Nike کو اپنی فروخت سے کہیں زیادہ کمانے اور ڈیٹا اکٹھا کرنے کے ذریعے اپنے صارفین کے بارے میں بہتر بصیرت حاصل کرنے کی اجازت دی۔ پچھلے چار سالوں میں، ڈوناہو نے کہا کہ Nike نے اپنے موبائل اور ڈیجیٹل کاروبار کو مجموعی فروخت کے تقریباً 10% سے 30% تک بڑھا دیا۔
تاہم، یہ ایک مشکل حکمت عملی ہے اور جو مختصر مدت میں مارجن پر دباؤ ڈال سکتی ہے۔ براہ راست ماڈل پر منتقل ہونا سرمایہ دارانہ ہے اور نائیکی کو واپسی اور ملکیتی انوینٹری کے سر درد کے ساتھ، جو کہ عام طور پر تھوک شراکت داروں پر گرا تھا۔
اس کے اوپری حصے میں، ڈپارٹمنٹ اسٹورز اور خاص دکانیں بڑے پیمانے پر صارفین کے حصول کے انجن ہیں۔ ان کے بغیر، برانڈز کو مارکیٹنگ پر زیادہ خرچ کرنا پڑتا ہے، جو زیادہ مہنگا اور آن لائن کرنا مشکل ہو گیا ہے۔
کچھ تجزیہ کاروں نے کہا ہے کہ ہول سیل پارٹنرز سے دور رہنے کا نائکی کا فیصلہ ایک غلطی تھی۔ انہوں نے استدلال کیا کہ اس نے کمپنی کو پیچھے چھوڑ دیا اور یہ اس وجہ کا حصہ ہے کہ یہ جدت اور مصنوعات میں پیچھے کیوں پڑ گئی۔ اس کا فوٹ لاکر پر بھی منفی اثر پڑا، جس نے طویل عرصے سے سیلز چلانے کے لیے نائکی پر انحصار کیا ہے اور اب اسے مصنوعات کی وہی درجہ بندی نہیں ملتی جو اس نے پہلے حاصل کی تھی۔
ایک براہ راست ماڈل کی طرف بڑھتے ہوئے، نائکی نے عارضی طور پر خوردہ فروشوں کے ساتھ تعلقات منقطع کر لیے جیسے میسی اور ڈی ایس ڈبلیو، لیکن اس نے پچھلے سال ان شراکتوں کو بحال کیا جب اس نے تھوک فروشوں پر اپنا لہجہ بدلنا شروع کیا۔
یہ تبدیلی نائکی کے لیے ایک مشکل وقت پر آئی ہے، جسے اپنی مصنوعات کی درجہ بندی پر تنقید کا سامنا کرنا پڑا ہے اور مارکیٹ شیئر کو اپ اسٹارٹ کے مقابلے میں کھونا پڑا ہے۔ رننگ پر اور ہوکا. دسمبر میں، اس نے اگلے تین سالوں میں تقریباً 2 بلین ڈالر کی لاگت کو کم کرنے کے لیے ایک وسیع تنظیم نو کے منصوبے کا اعلان کیا۔ اس نے اپنی فروخت کی رہنمائی کو بھی کم کر دیا کیونکہ اس نے آنے والے سہ ماہیوں میں کم مانگ کے بارے میں خبردار کیا تھا۔
دو ماہ بعد، نائیکی نے کہا کہ وہ اپنی افرادی قوت کا 2%، یا 1,500 سے زیادہ ملازمتیں کم کر رہی ہے، اس لیے وہ اپنی ترقی کے شعبوں میں سرمایہ کاری کر سکتی ہے، جیسے کہ دوڑنا، خواتین کے زمرے اور اردن برانڈ۔
جمعہ کے انٹرویو کے دوران، ڈوناہو نے اس بات کا اعادہ کیا کہ آج کل صارفین “جو چاہتے ہیں وہ حاصل کرنا چاہتے ہیں، جب وہ چاہتے ہیں، وہ کیسے چاہتے ہیں” – ایک پرہیز جو اس نے گزشتہ سال کے دوران Nike کی منتقلی کی فروخت کی حکمت عملی پر گفتگو کرتے ہوئے استعمال کیا ہے۔
“یہاں ڈیجیٹل خریدار بمقابلہ جسمانی خوردہ خریدار نہیں ہیں۔ ایسے خریدار نہیں ہیں جو صرف مونو برانڈ اسٹورز میں خریداری کرتے ہیں بمقابلہ ملٹی برانڈ خریدار،” ڈوناہو نے کہا۔ “صارفین ایک سے زیادہ چینلز پر اپنی مطلوبہ چیز حاصل کرنا چاہتے ہیں۔ … صارفین کے پاس یہ اختیار ہوگا کہ وہ براہ راست Nike کے پاس ڈیجیٹل طور پر آئے، Nike کے دروازے پر آئے یا ہمارے تھوک فروشوں میں سے کسی ایک پر جائے۔ [partners]”