ایسا لگتا ہے کہ امریکی کیفین کے عادی ہیں لیکن اسٹار بکس کے نہیں۔
مثال کے طور پر جب شکاگو کی مصنفہ نتالیہ نیبل ایسپریسو کے لیے باہر نکلتی ہیں، تو سٹاربکس اب ذہن میں نہیں آتا، حالانکہ وہ کافی چین کے 17,000 سے زیادہ امریکی اسٹورز میں سے دو کے فاصلے پر رہتی ہیں۔
“میں ہر وقت جاتا تھا اور اب میں نہیں جاتا،” 61 سالہ نیبل نے کہا کہ، ایک مقامی سٹاربکس میں ہفتے میں چار دن دکان لگانے کے اپنے کووِڈ سے پہلے کے معمولات کو یاد کرتے ہوئے، اسے مناظر کی ایک خوشگوار تبدیلی محسوس ہوئی۔ کام کرنے کے لئے ایک آرام دہ جگہ. نیبل نے CBS MoneyWatch کو بتایا، “مجھے لوگوں کے ارد گرد مختلف ماحول میں رہنا پسند تھا۔”
لیکن سٹاربکس کی نیبل کے لیے اپیل وبائی مرض کے ساتھ ہی ختم ہو گئی۔ “ایک بار جب میں نے جانا بند کر دیا، تو میں نے واقعی اسے یاد نہیں کیا،” اس نے کہا کہ وہ اپنے لنکن پارک محلے میں آزاد کیفے کے ماحول کو ترجیح دیتی ہیں۔
انہوں نے مزید کہا کہ “سارا تصور پرانا ہو گیا ہے۔ سٹاربکس نے واقعی کارپوریٹ امریکہ کی طرح محسوس کرنا شروع کر دیا ہے جو اس سے پہلے نہیں تھا۔”
ڈیلاویئر کے رہائشی ٹرائے ٹرنر بھی گھر میں شراب بنانے کے فوائد کو دیکھتے ہیں، کہتے ہیں کہ “اسٹاربکس میں آپ کو ملنے والی کسی بھی چیز سے نمایاں طور پر بہتر کافی” بنانا نسبتاً آسان، تیز اور بہت کم مہنگا ہے۔
ہوم بارسٹا کمیونٹی نے آن لائن توجہ حاصل کی ہے، کافی بنانے کے سبق کے ساتھ، ٹرنر، 29، جو کہ ڈوور میں رہتا ہے، ایک چھٹی اور معذوری کا امتحان دینے والا نوٹ کرتا ہے۔
“کچھ سال پہلے، جب میں پہلی بار کافی میں داخل ہو رہا تھا، میں سٹاربکس بمقابلہ ڈنکن ڈونٹس کے بارے میں باڑ پر تھا، لیکن میں دونوں جگہوں پر شرکت کرنے سے جلدی سے باہر ہو گیا،” ٹرنر نے کہا، جو کافی کے خود کو بیان کرنے کے شوقین تھے۔
فروخت میں نایاب کمی
Nebel اور Turner Starbucks کے بغیر زندگی گزارنے میں اکیلے نہیں ہیں، کم از کم اگر کمپنی کی تازہ ترین آمدنی کی رپورٹ کوئی رہنما ہو۔
کرہ ارض پر کافی کا سب سے بڑا سلسلہ دنیا بھر کے لوگوں کے ساتھ زمین کھو رہا ہے، 2020 کے بعد سہ ماہی آمدنی میں اس کی پہلی کمی حال ہی میں ظاہر ہوئی ہے۔ سٹور ٹریفک میں سست روی خاص طور پر امریکہ میں شدید تھی، ایک سال پہلے کے مقابلے جنوری سے مارچ کے عرصے میں ایک ہی سٹور کی فروخت میں 3 فیصد کمی واقع ہوئی۔
سی ای او لکشمن نرسمہن کے مطابق، بجٹ سے آگاہ صارفین فوری خدمات کی پیشکش پر کم خرچ کر رہے ہیں، اور اس میں سٹاربکس بھی شامل ہے۔
“ہم زیادہ محتاط صارف کے اثرات کو محسوس کرتے رہتے ہیں،” انہوں نے گزشتہ ہفتے ایک کمائی کال پر کہا۔
نرسمہن نے کہا، “بہت سے صارفین اس بارے میں زیادہ محتاط رہے ہیں کہ وہ اپنا پیسہ کہاں اور کس طرح خرچ کرنے کا انتخاب کرتے ہیں، خاص طور پر محرک بچت کے ساتھ جو زیادہ تر خرچ کرتے ہیں۔” “ہم نے اس سہ ماہی کے دوران اس کو عملی جامہ پہناتے ہوئے دیکھا جب صارفین نے تجارت کی، لیکن گھر سے دور کھانا اور گھر میں کھانا۔”
انہوں نے کہا کہ چیزوں کو تبدیل کرنے کے کمپنی کے منصوبے میں اس کی ایپ اور موبائل ادائیگی کی پیشکشوں کو اپ ڈیٹ کرنا، سروس کو تیز کرنا، اور صارفین کو واپس راغب کرنے کے لیے اس کے مینو کو تبدیل کرنا شامل ہے۔
گلوبل ڈیٹا میں ریٹیل کے مینیجنگ ڈائریکٹر، نیل سینڈرز نے کہا، “صارفین سخت مالیات کے کاٹنے کو محسوس کرنا شروع کر رہے ہیں، اور سٹاربکس ان دلکش آسائشوں میں سے ایک ہے جسے لوگ آسانی سے ختم کر سکتے ہیں۔”
شلٹز نے “پاگل فوکس” کا مطالبہ کیا
پچھلی سہ ماہی میں مالیاتی دھچکے نے سٹاربکس کے سابق سی ای او ہاورڈ شلٹز کی طرف سے کچھ غیر منقولہ مشورے کا بھی اشارہ کیا، جنہوں نے کئی دہائیوں تک کمپنی کی قیادت کی کیونکہ یہ دنیا بھر میں پھیل رہی تھی۔
“سٹوروں کو ایک مرچنٹ کی نظروں سے، کسٹمر کے تجربے پر ایک جنونی توجہ کی ضرورت ہوتی ہے۔ جواب ڈیٹا میں نہیں بلکہ اسٹورز میں ہے،” Schultz نے پیر کو اپنے LinkedIn اکاؤنٹ پر لکھا۔ سٹاربکس کو اپنے موبائل آرڈرنگ اور ادائیگی کی ایپ کو “ایک بار پھر اسے ترقی دینے کا تجربہ بنانا چاہیے جو اسے ڈیزائن کیا گیا تھا،” شولٹز نے مشورہ دیا، جس نے گزشتہ سال کے اوائل میں بطور سی ای او اپنا تیسرا دور مکمل کیا تھا لیکن وہ کمپنی کے سب سے بڑے شیئر ہولڈرز میں سے ایک ہیں۔
Schultz کے مطابق، Starbucks ٹھیک ہو جائے گا، لیکن یہ “واضح طور پر معمول کے مطابق کاروبار نہیں ہے۔”
“ہم ہمیشہ ہاورڈ کے نقطہ نظر کی تعریف کرتے ہیں۔ وہ جن چیلنجز اور مواقع کو اجاگر کرتا ہے وہ وہی ہیں جن پر ہم توجہ مرکوز کرتے ہیں۔ اور ہاورڈ کی طرح، ہمیں سٹاربکس کی طویل مدتی کامیابی پر یقین ہے،” سٹاربکس کے ترجمان نے شلٹز کے ریمارکس کے جواب میں کہا۔
مارننگ اسٹار کے ایک تجزیہ کار شان ڈنلوپ نے کہا کہ “صارفین کا تجربہ ایسی دنیا میں جھنڈا لگاتا ہے جہاں ہموار موبائل/ڈیجیٹل آرڈرنگ اور تھرو پٹ پر زور دیا جاتا ہے۔” Dunlop نے کہا، “اگر baristas مسلسل 100% صلاحیت کے ساتھ کام کر رہے ہیں، تو اس سے باہر نکلنا اور اس بات کو یقینی بنانا مشکل ہے کہ ایک گاہک واقعی منفرد تجربہ کر رہا ہے – ان کے پاس صرف بینڈوتھ نہیں ہے،” ڈنلوپ نے کہا۔
اگر کوئی سٹاربکس کی طویل تاریخ پر نظر ڈالے، تو اپنے ابتدائی دنوں میں یہ برانڈ بہت زیادہ تجرباتی موقع تھا، جس میں صارفین “اندر جا رہے تھے، جس طرح سے وہ چاہتے تھے مشروبات کا آرڈر دیتے تھے اور بارسٹا کے ساتھ اچھی بات چیت کرتے ہوئے، ایک اچھا احساس تھا۔ -اچھا تجربہ،” رابرٹ ڈبلیو بیئرڈ کے تجزیہ کار ڈیوڈ ٹرانٹینو نے کہا۔ “موبائل آرڈرنگ کے منفی پہلوؤں میں سے ایک یہ ہے کہ یہ بہت لین دین ہو جاتا ہے۔”
مزدوروں کی ہڑتال کچھ صارفین کو بند کر دیتی ہے۔
نیبل اور ٹرنر دونوں نے ملازمین کے ساتھ اسٹاربکس کے جھگڑے کو ایک اور وجہ کے طور پر ذکر کیا کہ وہ کاروبار کی سرپرستی نہ کرنے کا انتخاب کرتے ہیں، حالانکہ زیادہ تر تجزیہ کاروں نے اس مسئلے کو مسترد کیا۔
نیبل کے نقطہ نظر سے، شکاگو کے اولڈ ٹاؤن محلے میں ایک سٹاربکس کیفے جو توانائی سے بھرا ہوا تھا اور اب لوگوں کے پاس سرپرست کم ہیں اور ماحول کم ہے۔ “مجھے نہیں معلوم کہ وہاں کے ملازمین اتنے خوش نظر آتے ہیں، اور ہو سکتا ہے کہ آپ اسے بھی اٹھا لیں،” اس نے کہا۔
سٹاربکس اور اس کے کارکنوں کو منظم کرنے والی یونین فی الحال ایک طویل جنگ کے بعد معاہدے پر بات چیت کر رہی ہے جس میں سپریم کورٹ نے نیشنل لیبر ریلیشن بورڈ کے اختیار کو چیلنج کرنے والے اپنے کیس کی سماعت کی ہے۔
مارننگ اسٹار میں ڈنلوپ نے کہا، “یہ قیاس کرنا ناقابل فہم نہیں ہے کہ کبھی کبھار صارف یا عام طور پر اسٹاربکس سے کم وابستگی رکھنے والا صارف، اگر وہ مزدوری کے طریقوں کو خاص طور پر ناگوار محسوس کرتے ہیں، تو وہ برانڈ سے کچھ دور، مارجن پر منتقل کر سکتے ہیں۔” “وہاں کی بڑی ستم ظریفی یہ ہے کہ سٹاربکس ریستوران کی صنعت میں ملازمین کی قیمتوں میں سے ایک بہترین تجویز پیش کرتا ہے (اجرات اور فوائد)، اس لیے انہیں مزدوری کے طریقوں کی سزا دی جا رہی ہے جس میں زیادہ تر لوگ حصہ لیتے ہیں۔”
دریں اثنا، سٹاربکس کے ملازمین کو بلیک لائیوز میٹر کا لباس پہننے کی اجازت نہ دینے کے بارے میں سرخیوں نے نیویارک میں 31 سالہ لاء سکول کے طالب علم اور پارٹ ٹائم سکول ایڈمنسٹریٹر مورگن بسیٹ ٹیسیئر کے برانڈ کو داغدار کر دیا۔ بروکلین کا رہائشی اب کمپنی کے باوجود سٹاربکس سے گریز کرتا ہے۔ BLM پر اپنی ڈریس کوڈ کی پالیسی کو تبدیل کرنا.
سٹاربکس “میرے لیے کبھی بھی معمول کی چیز نہیں تھی کیونکہ یہ مہنگی تھی، اس لیے یہ ایک دعوت تھی،” Bissett-Tessier نے کہا۔ “اب یہ اس کے قابل نہیں لگتا۔”